Warum ich teure Kleidung kaufe (und dir nicht beweise, dass du es auch solltest)

Bei der Recherche zu meinem Artikel über die Navy-Hose bin ich in ein richtiges Rabbit Hole gestürzt. Eigentlich wollte ich nur prüfen, ob andere Leute zu einem Konzept, das ich mir selbst zurechtgelegt hatte, schon etwas geschrieben haben. Natürlich hatten sie. Dabei bin ich aber auf Fragen gestoßen, die in unserer Bubble überhaupt nicht mehr ernsthaft diskutiert werden. Die werden nicht verhandelt, die sind Einstiegs-Level-Dogma, so wie die Empfehlung des Navy-Blazers. Mein Gehirn blendet diese Fragen mittlerweile komplett aus, weil daraus ein Automatismus geworden ist. Ich schaue mir Kleidung von bestimmten Marken gar nicht mehr an. Wenn ich eine neue Marke sehe, gucke ich einmal, ob sie ein paar Qualitätsstandards erfüllt, die ich als Minimum sehe, und wenn nicht, gehe ich da gar nicht weiter rein. Ich sortiere nicht aus. Ich filtere aus, es findet nicht statt.

Eine dieser nie gestellten Fragen ist die hier: Warum kauft die Bubble überhaupt Qualität? Dieser Hang zu hoher Qualität könnte ja genauso gut nicht existieren. Warum sagt niemand: Kauf so günstig es geht, und wenn es kaputt ist, kaufst du neu, dann hast du immer das coolere, neuere Stück? Newness ist ja real einer der stärksten Kauftreiber überhaupt, auch in der Bubble kauft man ständig neue Teile, die man nicht braucht, und daran ist erstmal nichts schlimm. Nur die Maximierung davon predigt eben niemand. Ist Qualität also ein Faktor, der wirklich der Qualität wegen zählt? Oder ist das ein riesiger Circlejerk von Leuten, die sich gegenseitig einreden, dass Qualität wichtig ist, weil ihnen selbst beigebracht wurde, dass Qualität wichtig ist, und unter der Haube ist es eigentlich scheißegal?

Auf der Suche nach Antworten bin ich auf ein Trilemma gestoßen. Es gibt zu dieser Frage im Großen und Ganzen drei Positionen.

Position eins: Substanz first

Qualität ist real und man kann sie spüren. Im Tragekomfort, in der Wertigkeit, im Gefühl auf der Haut, im Alterungsprozess des Stoffs. Und sie kommt über guten Stoff und gute Verarbeitung.

Seien wir ehrlich, diesen Punkt kann man nicht einfach wegwischen. Die Mindestforderung, die innerhalb der Menswear-Bubble ohne jede Gegenrede läuft, lautet: Kauf Naturfasern statt synthetischer Fasern. Der Hintergrund ist simpel. Naturfasern haben eine Mindestqualität und Eigenschaften, die die in der Regel deutlich günstigeren Synthetik-Fasern, Polyester, Acryl und so weiter, einfach nicht haben. Selbst eine niedrige Naturfaser-Qualität macht im Tragekomfort noch einen Unterschied. Mehr muss man dazu kaum ausführen, denn jeder, der schon mal einen Plastikanzug anhatte, weiß, dass das Schrott ist.

Position zwei: Stil schlägt Qualität

Von dieser Position bin ich nur ein mittelmäßiger Fan, beziehungsweise es kommt darauf an. Der Take: Qualität ist überbewertet, Styling schlägt den teuren Anzug immer. Das kommt unter anderem von Simon Crompton, und viele sagen es seit Jahren in ähnlicher Form: "Can you look good in cheap clothes? Absolutely... style is always more important." Ein guter Fit macht mehr aus als gute Qualität.

Das stimmt, solange man die extremen Gegensätze gegeneinanderstellt. Wenn der Anzug nicht passt, sieht man, dass der Anzug nicht passt, und dann ist es egal, ob er teuer war. Nur: Ist das ein fairer Vergleich? Nein. Es gibt auf jeder dieser Achsen ein Mindestmaß, das erfüllt sein muss, damit ein Teil überhaupt in die Wertung kommt. Bist du auf einer Achse unter dem Minimum, bist du disqualifiziert, egal wie gut du auf der anderen punktest. Ein teurer Anzug, der drei Nummern zu groß ist, fliegt raus. Ein billiger Anzug, der passt, schlägt ihn, klar. Aber gegen einen guten Anzug, der passt, verliert er trotzdem.

Diese Position ist ein Geldausgeben-Optimierungsguide, und als solcher ergibt sie Sinn: Wenn das Budget nicht für den guten Anzug reicht, der passt, dann nimm lieber den schlechten, der passt, als den guten, der nicht passt. Crompton liegt nicht falsch. Aber man kann eben nicht einfach sagen, Fit schlägt Qualität. Korrekter ist die Version mit den zwei Achsen und ihren Mindestschranken. Genau so meint er es auch, er sagt es nur nicht so.

Aber ehrlich, eins und zwei streiten nicht mal richtig. Das sind zwei Gewichtungen derselben Sache, Präferenz. Keiner nennt dich doof, weil dir Fit etwas wichtiger ist als die Faser. Die Position, die das ganze Spiel gefährdet, ist die dritte.

Position drei: Es ist eh alles Status

Und dann gibt es die dritte Position, und die hat mir für ein paar Sekunden den Boden weggezogen. Der Status-Zyniker: Qualität ist nur ein Vorwand. Es geht darum, teuer auszusehen, und darum, dass teure Stoffe soziales und kulturelles Kapital innerhalb der Bubble bringen. Der Take kommt aus dem Prep Club: "The actual material quality of our garments probably has very little bearing on why we've spent so much money." Die Qualitäts-Begeisterung wäre demnach eine Post-Purchase-Rationalisierung. Ich erzähle mir, ich hätte so viel Geld ausgegeben, weil das Produkt so gut ist, und nicht, weil ich den Status haben will, den meine Bubble diesem Produkt zuschreibt.

Da dachte ich kurz: Uff. Ist der ganze Laden so oberflächlich?

Drei Sekunden Panik. Dann kam der Reflex, und ehrlicherweise war der erste Gedanke eine Konzession: Ja, natürlich. Natürlich kaufe ich bestimmte Marken und Produkte, weil ich irgendwo gelernt habe, dass mit ihnen ein Status assoziiert wird. Ganz sicher kauft man in erster Linie Status. Tut jeder.

Und direkt danach kam der Konter, und der klang erstmal clever: Wenn du eh immer Status kaufst, dann kauf doch wenigstens die gute Qualität. Dann hast du von dem Status, den du gekauft hast, auch länger was.

Der Konter riecht nach Beweis

Genau dieser Konter ist aber das, was ich bei anderen sofort Bullshit nenne. Diese wissenschaftlich klingenden Argumentationen, "eine Studie hat festgestellt, Leute in Anzügen verdienen X mehr über die Lebenszeit", halte ich für Bullshit. Und der Status-Flip funktioniert nach demselben Muster. Er ergibt natürlich erstmal Sinn, aber nur, weil ich in der Position bin, in der ich bin. Deshalb fällt es mir so leicht, ihn zu glauben.

Denn im Kern ist das alles austauschbar und beliebig, wenn man den Scope anders setzt. Wäre ich im Amazonas-Regenwald geboren, würde ich das hier wahrscheinlich nicht machen. Wäre ich in Nordkorea geboren, auch nicht. Wäre ich nicht vor zehn Jahren nach Bonn gezogen, auch nicht. Das sind keine tiefen Erkenntnisse. Aber sie reichen, um zu sehen: Es gibt keinen objektiven Beweis, dass du dich für Kleidung interessieren solltest. Und ich werde dir keinen verkaufen.

Was es stattdessen ist

Ich mache das, weil ich gute Erfahrungen damit gemacht habe. Hätte ich negative gemacht, hätte ich keinen Spaß daran gefunden und würde meine Begeisterung nicht teilen. So klar, so simpel. Es sind nur meine Erfahrungen, die wollen dich gar nicht überzeugen. Ich glaube bloß, dass sie reproduzierbar sind, sonst würde ich sie nicht teilen.

Selbst die Status-Bindung an eine Marke ist, wenn man genauer hinschaut, eine Erfahrungs-Bindung. Irgendwas hat dich mal positiv mit dieser Marke verbunden, mit einer bestimmten Form von Kleidungsstück. Und genauso gibt es die Leute, die Krawatten ablehnen oder Anzugträger scheiße finden, weil sie mal mit irgendeinem Anzugträger eine schlechte Erfahrung hatten. Heißt das, dass Anzugträger scheiße sind? Nein, überhaupt nicht, nicht mal ein bisschen. Es sagt nur etwas über diese eine Erfahrung. Aber genauso, wie das negativ funktioniert, funktioniert es eben auch positiv.

Und umgedreht kannst du es draußen beobachten. Daniel von @ivyarchivemunich hat das mehrfach festgehalten: Leute verteidigen vehement den höchsten Qualitätsstandard, den sie bis dahin selbst erlebt haben. Es gibt Männer, die die Hemden einer bekannten Einsteiger-Marke verbissen verteidigen, sobald jemand sagt, dass es besser geht. Und die verteidigen nichts Falsches. Die verteidigen die beste Erfahrung, die sie bisher gemacht haben, denn es sind wahrscheinlich die besten Hemden, die sie bis dahin hatten. Ihre Vorstellung kann das Gefühl gar nicht erzeugen, das ein besseres Hemd geben würde. Und selbst mit dem besseren Hemd im Schrank müssten die neuen Erfahrungen die alten erst überschreiben. Ich bin davon nicht ausgenommen. Mein Filter von ganz oben ist derselbe Mechanismus, nur ein paar Stufen weiter.

Und diesen Mechanismus kennst du, auch wenn du mit Kleidung nichts am Hut hast. Nimm eine Schere. Ein Küchenmesser. Ein Paar Schuhe, ein Fahrrad. Wer einmal das hochwertige Exemplar von irgendetwas hatte, lernt das sehr schnell schätzen. Ich glaube mittlerweile, dass dieses Muster über praktisch alle Produktkategorien gleich funktioniert: Den größten Teil der Qualität bekommst du bis zu einem bestimmten Preispunkt, und der initiale Qualitätssprung ist extrem einfach zu spüren. Alles darüber hinaus ist entweder ein Special Requirement aus deiner persönlichen Lage heraus, oder es wird irgendwann Liebhaberei, irgendwann Spielerei. Den meisten reicht die 60-bis-100-Quadratmeter-Wohnung. Wer zehn Kinder hat, braucht mehr, und wer die 300 Quadratmeter will, darf sie sich nehmen. Aber der Sprung, um den es hier geht, ist der erste: von dem Teil, das dich ärgert, zu dem Teil, das funktioniert. Diese Erfahrung ist real, die redet dir keine Bubble ein.

Warum es trotzdem Qualität sein muss

Wenn es um gute Erfahrungen geht, bleibt die Frage: Was gibt mir immer wieder eine?

Das billige Erinnerungsstück hält eine eingefrorene Erinnerung fest. Das Souvenir, die Reise. Danach hängt es nur noch da. Das gut gemachte Teil schreibt bei jedem Tragen eine neue Erinnerung dazu, weil es sich jedes Mal gut anfühlt, richtig sitzt, etwas tut, das du spürst, auch wenn es keinen interessiert und niemand sieht. Die Bindung selbst hat mit Qualität nichts zu tun, die hängt genauso am Band-Shirt. Nur lädt das gute Teil sie jahrzehntelang weiter auf, während das Band-Shirt längst durch ist. So bleiben die gesammelten Assoziationen besser präserviert.

Diesen Punkt hätte ich übrigens fast unterschlagen, und das Eingeständnis gehört hierher: Bei mir sind Material und Verarbeitung längst kein Thema mehr, Fit ist das größere, und genau deshalb unterschätze ich, wie wichtig dieser Unterschied für jemanden ist, der da steht, wo ich vor zehn Jahren stand.

Und ja, nebenbei altert das gute Teil auch besser. Ein geiler Mantel war vor fünfzig Jahren geil und ist in fünfzig Jahren noch geil. Lederjacke, same story. Cordovan-Loafer waren in den Sechzigern wahrscheinlich schon richtig geil und sind es immer noch, und ich sehe nicht, dass sich das irgendwann ändert. Du kannst vorher ausschließen, was keine Chance hat, gut zu altern, nämlich schlechte Qualität und super trendy Stuff, und nur im Korridor dazwischen hast du überhaupt eine Chance auf Treffer. Aber welche Teile das sind und woran du sie erkennst, habe ich woanders erzählt.

Du musst dir deinen Geschmack nicht verdienen

Es ist okay zu sagen: Guck mal, es ist unser Hobby, ich teile meine Begeisterung. Für mich ist das ein sehr wichtiger Bestandteil meines Lebens, für viele andere auch. Und im Großen und Ganzen ist es natürlich super unwichtig, gemessen an, keine Ahnung, medizinischer Forschung. Das ist eine Scope-Frage, mehr nicht. Man muss diese Sache nicht kleiner machen, als sie ist. Man muss sie nur in dem Rahmen sehen, in dem sie ihre Berechtigung hat.

Also: Du darfst Sachen einfach mögen, weil du gute Erfahrungen damit gemacht hast. Du brauchst keine Studie, die das rechtfertigt. Ich teile hier Begeisterung, keinen Beweis. Die Erfahrungen selbst kann ich dir nicht geben, die musst du machen. Aber vielleicht kann ich dir zeigen, wo du hinschauen kannst, damit du schneller mehr Spaß an der Sache hast. Teilst du die Begeisterung, schön. Wenn nicht, auch gut.

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